Gastbeitrag von Sigrid Jo Gruner
Die Autorin des heutigen Blogbeitrags leiht als MissWord! ihre Stimme für vielfältigen verbalen Kommunikationsnutzen. 23 Jahre Berufserfahrung lassen sich nicht täuschen! Heute reflektiert sie über den kausalen Zusammenhang zwischen einer verlockend duftenden, goldbraunen Grillwurst und der Farbe, die sich ein Unternehmen gibt respektive dem Stallgeruch, den es verbreitet. Fazit: Erst die kongeniale Unternehmenssprache macht CI und CD stimmig und ein Unternehmen unverwechselbar.
Corporate Wording: Unternehmen mit Wortfarben
Ist Ihr Unternehmen rot, gelb, grün oder blau?
Viele B2B-Unternehmen unterschätzen die sensorische Wirkung ihrer Unternehmenssprache und vernachlässigen ihr Corporate Wording.
Warum törnt uns der Duft von frisch gemahlenen Kaffeebohnen, einer käsetropfenden Pizza oder ofenfrischen Bretzel so an? Warum läuft uns beim Anblick eines rauchenden Bratwurstgrills das Wasser im Mund zusammen – auch wenn wir eigentlich satt sind? Mehr noch als die Optik ist es der nasenkitzelnde Geruch, der die Geschmacksknospen auf unserer Zunge öffnet wie die Sonne die Blüte nach einem warmen Sommerregen. Wir schmecken mit der Nase!
Natürlich wissen wir alle, dass man nie, nie, niemals in hungrigem Zustand einkaufen gehen soll, weil wir sonst allzu willfährige Opfer von Shopping- und späteren Ess-Attacken werden. Oder dass der Übervorrat in Kühlschrank und Keller vergammelt. Kochbücher verkaufen sich über die Optik, Kulinarik- und Food-Plattformen leben davon, TV-Koch-Shows beziehen daraus ihren Charme. – Aber kochen wir auch danach?
Unternehmensfarbe? Häh?
Mal ehrlich: Ist Ihr Corporate Wording durchdacht? Haben Sie sich schon mal gefragt, ob Ihr Unternehmen eine spezifische Wortfarbe hat? Eine persönliche „Duftmarke“ verströmt? Ist sein Erscheinungsbild einzigartig? Seine Sprache identitätsstiftend und unverwechselbar? Und – wohlgemerkt – hier geht es nicht um den Pantone-Fächer.
Ein ähnlicher Mechanismus wie am Bratwurststand läuft ab wenn wir als Consumer und Käufer die Anbieter von Waren oder Dienstleistungen miteinander vergleichen. Auf welches sprachliche Aroma und verbale Gewürz reagieren unsere Geschmacksknospen, was macht uns bei Firma XX an, während uns Dienstleister XY kalt lässt? Über die Macht der Bilder in der Werbung wollen wir hier nicht sprechen – sondern über die Macht der Sprache!
Das stimmige Wording macht’s!
Was törnt Sie als Verbraucher mehr an? „Wir lieben Lebensmittel“ oder „Lidl lohnt sich“? Zwei sehr unterschiedliche Unternehmensfarben outen sich hier. Die Slogans zeigen, dass nachgedacht und schon einiges richtig gemacht wurde. Allerdings geht es hier um Consumer-Produkte, und B2C-Unternehmen haben es in dieser Disziplin leichter. Die Beispiel-Slogans machen aber klar, dass die Wortfarbe die Wirkung bedingt. Liebe ist eindeutig emotional besetzt, Nutzen pragmatisch mit Blick auf das Preis-Leistungsverhältnis.
Beide Unternehmen erkennen wir präzise wieder. Geht es um preisgünstige Pizza und Pasta, lohnt sich der Gang zum Discounter. Wünscht man sich Sinnlichkeit auf der Zunge, gibt es keine mächtigere Aussage als Gefühligkeit, eine Geschmacksexplosion, die man hinter der Wort-Verpackung wittert und die bereits im Vorfeld die Nüstern bläht. Die man im Holzkohlenofen der angesagten Pizzeria findet.
Ergo:
Unternehmen definieren sich natürlich nicht nur über die Qualität und den das Preisniveau ihrer Produkte und Angebote, sondern um die Art und Weise wie sie von außen wahrgenommen und erschnüffelt werden. Dabei sollte man davon ausgehen, dass sich „von außen betrachtet“ nicht unbedingt mit „innen gewollt“ deckt.
Exkurs:
Archaisch gesehen ist es auch in den zwischenmenschlichen Beziehungen der ganz spezifische Geruch, der seit Jahrmillionen Menschen zueinander führt – Der genuine Impetus sich fortzupflanzen bzw. sich mit den besten Genen ever zu vereinen, hat die Menschheit überhaupt zu einer solchen gemacht. Eva führt Adam mit Grünzeug in Versuchung, frisch Verliebte beginnen ihre Beziehung bevorzugt mit einem delikaten Abendessen – man beschnüffelt sich, findet Vorlieben und Abneigungen heraus und erstellt – den Beweis, dass Mann die infrage kommende Frau und ihre gemeinsamen Nachkommen ernähren kann. Oder umgekehrt. Verführung über die Gabel oder über die Pfote, denn dieses Ritual ist auch im Tierleben gang und gäbe.
Corporate Wording: Liebe geht nicht nur durch den Magen
Sind wir nicht alle schon einmal der Botschaft eines Liebesbriefes (Liebes-E-Mail oder Liebes-Whatsapp) erlegen? Auch in B2B-Unternehmen sitzen menschliche Entscheider aus Fleisch und Blut an den Schaltknöpfen der Macht bzw. des Einkaufs. B2B-Unternehmen setzen in der Regel stark und einseitig auf Konditionen, Position und Verhandlung. Corporate Design und Corporate Identity verkümmern im Stiefmütterchen-Beet. Ganz auf dem Komposthaufen landet das Corporate Wording. Damit werden Chancen auf Kundenbindung und Neukundengewinn, Imagebildung und Authentizität vergeben, bleiben geschäftliche Liebesbeziehungen ungeknüpft.
Jedes Unternehmen verdient eine spezifische Sprachfarbe und Sprachregelung. Nach der 4-Farben-Sprachmethode, die Hans-Peter Förster (www.wording.de) entwickelte, spielt sich Corporate Wording in vier Grund-Unternehmensfarben ab, die für Grund-Haltungen bei Kundenerwartungen und Unternehmenscharakteristika stehen: Anregendes Gelb für Intuition & Inspiration, emotionales Rot für Gefühligkeit & Sinnlichkeit, treues Grün für Tradition & Sicherheit und rationales Blau für Information & Faktennähe. Sicherlich könnte man dies strategisch vereinfacht nennen – und natürlich bietet eine Menge Mischformen und die Option, Farben miteinander zu kombinieren, ein breites Spielfeld. Aber je einzigartiger und einheitlicher – desto stärker Profilierung, Branding, Wiedererkennbarkeit.
Idealerweise zieht sich ein einmal definiertes individuelles Unternehmens-Wording stringent durch das gesamte Unternehmens-Storytelling und durch alle Unternehmensverlautbarungen, tritt auf in allem womit das Unternehmen nach Innen kommuniziert und nach Außen tritt – Print, Mailing, Publikation, Rede, Werbung, Presse, Social Media, Website, Produktbeschreibung, Geschäftskorrespondenz, Standardvorlagen – bis hin zu Firmenchronik, Booklet, Corporate Book.
Was ist der unschlagbare Charme eines gelungenen Corporate Wording?
Voraussetzung für wirksame Corporate Words ist die Definition einer kongruenten und stimmigen Corporate Identity, einer Markenidentität. Authentische Unternehmensidentität spiegelt sich in der verbalen Aussage – ein Wirkmerkmal, das vergleichbar der Farbe ist, die bei der Gestaltung einer Website gewählt wird. Text und Content sind die Vehikel, mit denen das Unternehmen die Wahrnehmung des Kunden zu steuern vermag. Bild zieht an, Content fixiert und steuert. Bis die einheitliche Unternehmenssprache diese Wirkung entfalten kann, sollte ein diffiziler Prozess von Selbsterkenntnis, Reflexion, Definition und Strategie durchlaufen werden – der nicht nur der Unternehmenssprache nützt!
Bei der Gestaltung des Corporate Wording unterstützen Sparringspartner
Sich selbst zu analysieren fällt nicht leicht. Binnensicht trübt den Blick. Als Kreativdienstleisterin für Strategieberatung, Positionierung und Text schlüpfe ich in die Rolle der externen Sparringspartnerin. Gemeinsam analysieren wir die Ist-Situation in der Innen- und Außen-Wahrnehmung, klopfen Unternehmensmaterialien nach ihrem CW-Gehalt ab und stimmen sie mit den Kommunikations- und Unternehmenszielen, Zielgruppen und Maßnahmen ab. Ich stelle viele, viele, oft nervige Fragen. Bis sich ein scharf konturiertes Bild formt, das dem Wunschbild des Unternehmens entspricht und das kongruent nach außen getragen werden kann. In Textbausteinen, Image-Basics, Slogans und Wortbeispielen wird das neue Corporate Wording dokumentiert, mit Beispielen und Belegen untermauert und allen Unternehmensäußerungen flächendeckend zugrunde gelegt. Wirksam über den Tag hinaus.
Aufgepasst: Haltung bewahren!
Natürlich muss – ähnlich wie bei einem ausformulierten Unternehmens-Leitbild – die gelebte Realität mit der im Corporate Wording postulierten Haltung Schritt halten! CW ist kein Übertünchen von mehr schlecht als recht gestammelten schlechten Beispielen. CW gräbt tiefer und holt Edelmetall dort hervor, wo man es vielleicht gar nicht vermutete. Und das goldene Blitzen spiegelt sich im Auge des Betrachters wider. Mit welcher Wirkung? Lust wird geweckt, der Appetit auf mehr zu wissen und dann ist der Finger bereits schon auf dem Kontakt-Button angelangt.
Seien Sie Goldgräber in eigener Sache!
Autorin, Journalistin, Content-Redakteurin & PR-Beraterin Sigrid Jo Gruner verfasst als MissWord! Webcontent, Magazin, Pressetext, Unternehmenspublikation, als Ghostwriterin Reden, Artikel und Bücher. In Strategieworkshops entwickeln Unternehmen und selbstständige Freiberufler mit MissWord! stimmige Positionierungen, Kernaussagen, Business- und Imagetexte, passgenaue Corporate Words.
Tags: Corporate Wording, Unternehmenskommunikation, Storytelling, Unternehmensfarbe, Unternehmenssprache
Bildquellen:
Bratwürste im Rauch: Stocksnap.io NJ5IKKFZ55 The digital Cooperation
Paar auf der Bank: Stocksnap Q8375146E8 Cary Bendig
Rotes Auto vor Fassade: Stocksnap EAZOOFFMMK Darius Soodmand
